2017/03/26(日)15:00〜

今年こそはチャレンジ!1人でも成果が出せるInstagramマーケティング!—藤田和重さん MARKETERS CAMP TOKYO vol.4

企業のマーケティング担当者や、Web担当者のみなさん。Instagramを活用したマーケティングは、もう始められていますか?

3月26日に行われた第4回目のMARKETERS CAMP TOKYO では、まだInstagramアカウントを設定していないという企業から、すでにアカウントを立ち上げて運用を行なっているという企業にも勉強になるInstagramマーケティングセミナーを開催しました。

ゲストは、書籍出版のほか業界専門紙への寄稿や各種セミナーでの講師などを通じて、ビジネス領域でのソーシャルメディア活用支援に従事されているアライドアーキテクツ株式会社の藤田和重さん。

今回は、Instagramの基本的なアカウントの開設方法から、魅力的な投稿コンセプトのつくり方、広告出稿、その効果測定までアカウント運用に必要なノウハウをたっぷりとご紹介していただきました。その様子を、本レポートでお伝えしていきます。

1人でも成果を出す!Instagramマーケティングセミナー

アライドアーキテクツは2005年に開業し、今年で創業13期目。日本にまだ、ソーシャルメディアマーケティングという言葉が広まっていない時代から、ブログを活用したマーケティング支援を行っていたのだそう。現在は『monipla』のツール提供だけでなく、SNS運用の統括的なコンサルティングなどを含め、総合的に支援を行っているとのこと。SNSマーケティング分野の先駆けとして、4,000社以上の支援実績を持つアライドアーキテクツは、“ソーシャルテクノロジーで、世界中の人と企業をつなぐ”をミッションとしており、最近では日本企業の海外進出も応援されているそうです。

その中で藤田さんが主に担当されているのは、2011年にスタートした『SMMLab(ソーシャルメディアマーケティングラボ)』という情報ブログ。そこで開示した情報をまとめて『いちばんやさしいInstagramマーケティングの教科書』といった書籍も出されているということです。みなさん、ぜひこちらもごらんください!

ビジュアルで直感的に訴求する、エンゲージメント率の高いSNS

まずは、Instagramの特徴をおさらいしていきます。

 

Instagramの情報共有の動機は、感性の共有。「センスがいいな」と感じたり、見た目で「いいな」と思ったことを共有する媒体というところが大きな特徴だと言います。しかし、そんな風に思っても共有するにはリポストといったものでシェアするしかなく、拡散するには一手間かかる媒体。そんなところから、Instagramは趣味や動向が似た人がつながっていくSNSとのことで、共感の度合いが深いSNSなのだそう。他のSNSの「いいね」と比べて、重みが違うということも覚えておいてほしいとのことです。

企業の使われ方で見ると、Facebookはブランドストーリーを語るところ。

Twitterは瞬間を共有したり、対話をしたりするところ。

それに比べてInstagramは、ビジュアルで直感的にイメージを訴求するところ。

そんな風に使われていると言います。

 

また、ユーザーは20代以下の女性が多いことで知られている媒体。10代で見ると、Facebookを超える利用率になってきているとのこと。エンゲージメント率が高い媒体であることから、センスやビジュアルに共感して「いいね」をするSNSであることが改めてわかると藤田さんは言います。

歴史を知り、運営側が勧める活用法を使いこなそう

ここからは、Instagramの歴史を振り返っていくことに。

 

まずは、なぜ歴史を振り返らなければいけないのかを説明してくださいます。Instagramは、2010年にローンチして6年。その中でマーケティング戦略の方法が、次々に変わってきているとのこと。そこで企業も、運営側がその時々に狙っていることを理解することで、うまく活用することが出来るのだそう。ほとんどの企業は、Instagramをマーケティングに活用していく場合、雑誌のようなおしゃれな画像をアップしていくことを考えているはず。でも、それは2014年あたりまでの活用方法だったと藤田さんは言います。そこで、今後の活用の仕方を考えていくために、Instagramの歴史を振り返ります。

 

Instagramは 2010年10月にリリースされましたが、実は12月にはすでに日本語にも対応されて、日本でも使えるようになっていたとのこと。2011年1月にはハッシュタグ機能が導入され、その年の9月にはグローバルの登録ユーザー数が、1,000万人に。

ここまでは、あまり余計な機能を追加せずにシンプルに、ユーザーグロースを中心に考えていた時代だったということで、企業のマーケティング担当者には「こんなにクローズドなSNSは、ビジネスでは使えないのでは?」と思う人もいたのだそう。

 

そんな中でも、試験的な意味も含めてInstagramキャンペーンに取り組む日本企業もあり、2010年、2011年頃は、公式アカウントの開設やキャンペーンの開催だけでニュースリリースを出すことが出来るような時代でした。

 

そして、2012年にはFacebookがInstagramを買収します。その後も登録ユーザーは順調に増え、2013年3月には世界での月間アクティブユーザーが1億人を突破。6月にはビデオ機能を搭載。12月には『Facebook for businesss』という情報サイトの日本語版がリリース。このサイトで、「Instagramをビジネスに活用しましょう」というメッセージが公式として発信されるようになりました。

 

この2012年から2013年の間では、Facebook傘下に入ったことで、FacebookがInstagramのユーザーデータを持つようになったことが一番大きなニュースだったのではと藤田さんは言います。

 

2014年1月、日本で「インスタグラム」の検索数が英語表記の「Instagram」を超えます。

これはどういうことかというと、今までは“Instagramは英語のサービスだから、それを使えるリテラシーの高い人が使うSNS”という状況だったのが、カタカナで検索するような一般ユーザーも増えてきたということ。そうして、3月には世界での月間アクティブユーザーが2億人になり、9か月後の12月には1億人増えて3億人に。この頃から日本でもアーリーアダプターと言われるような人たちが、続々とInstagramを使うようになり、ちょっとしたブームになりました。

 

この2014年が、日本の“インスタ元年”だったのではないかと藤田さんは言います。

それまではカメラマンやクリエイターなど、写真を仕事で使う人たちが使っていたInstagramが、その周辺にいるモデルなどの有名人に広がり業界人の間で話題に。

その後に、写真を趣味でやるユーザーが増え、その人たちがインスタグラマーと呼ばれるように。この頃は、一般ユーザーの利用率は少なく、写真の上手な人たちのアカウントを見て、グラビア雑誌のように活用されていました。

いわば、“自分ワールド”を非言語表現した作品集。このあたりから、Instagramの写真をまとめた書籍の出版ブームも起こったと言います。

 

2015年になると、ユーザー活用の多様性が広がってきたことで、Instagramもさまざまな機能を発表していきます。絵文字がアップできるようになったり、長方形の画像がアップできるようになったり。ビジネス面で一番大きかったのは、5月に広告が導入されたこと。10月には日本でも運用型の広告が開始されたことが、大きなニュースだったということです。

 

2016年の1月には、ついに国内企業のアカウント開設数が1万社を突破し、日本でも、Instagramをビジネスに活用することが一般的になってきました。2016年8月には、『Instagram Stories』がリリースされると同時期に、ビジネスプロフィールやInstagramインサイト、投稿の宣伝などの提供がはじまり、ビジネスにより活用しやすくなったとのこと。また、12月にはInstagram Storiesにも広告が出稿できるようになり、写真や動画の保存機能が追加。このようにInstagramは2016年にビジネスで使える基盤が整ったことで、運営側には「今後、もっとビジネスにInstagramを活用してほしい」という思いがあるのでは、と藤田さんは推測します。

ハッシュタグを活用して、コミュニティーに入り込もう

ここからは、2017年の今、Instagramをどのようにビジネスに活用すればいいのかを、基本的な知識から教えていただきました。

 

まず大前提として、ユーザーは複数のSNSを使い分けているという事実があると藤田さん。

なので、Instagramの活用方法だけを考えるのではなく、他のSNSとの組み合わせで、どのようなチャネル設計をして、どこの部分でInstagramを使うのが一番効果的かということを考えていくのかが、大事になってくるのだそう。

そうすることで、これまではリーチできなかったユーザーにもリーチが広がっていくとのこと。実名性の高いFacebookや匿名性の高いTwitterで得たファンを、実名性は高いが拡散性は低いLINEにどう持っていくのか。それが、大事になってくるとのことです。

 

そんな3つの媒体と比べた時、Instagramは匿名性が高く、拡散性も低いSNS

狭くて深いのが特徴なので、Instagramだけではマーケティングに活用しにくいとのこと。

なので、他の3つの媒体と比べても、より組み合わせて活用していくことが必要な媒体だということです。

 

実際に、Instagramを活用する時の考え方をご紹介していただきました。

考え方の軸は、大きくわけて2つ。

1つ目は、情報拡散軸

Instagramは拡散力は低いものの、コンテンツ力は高い媒体なので、コンテンツによって「気づいてもらう、知ってもらう」ことを目指します。よりリッチで、より限定感のあるコンテンツを作るには、消える動画やLIVE配信、VR/ARといった新しい技術にも注目すべきだといいます。

2つ目は、コミュニケーション軸

Instagram内で深く話し合われている話題にいかに自分たちが入っていけるかどうか。例えば、Instagramは特にリアルイベントとの相性がいいので、イベントを連動することでファンにリアルなブランド体験やコミュニティの場を提供するなど、積極的に対話による関係性の構築が重要だそうです。

 

そんな2つの軸を踏まえ考えられる企業のInstagram活用法パターンは下記の3つ。

 

  • 自社で公式アカウントを運用し、どんどんリッチなコンテンツを出していくというもの
  • 自社のことをハッシュタグやインフルエンサーを活用してInstagram上で話題にしてもらうというもの
  • FacebookのデータやUGC(ユーザーがInstagram上でつくりあげたコンテンツ)を使った広告を活用していくというもの

 

1つ目のパターンを駆使して成功している企業アカウントの傾向は、見たことのない場所を見せる絶景系だったり、クリエイティビティーに溢れるなものだったり。もちろん、きちんとやれば結果が出るパターンですが、なかなかそこまでお金がかけられないといった理由でやりきることが難しいのではないでしょうか。

 

続いて、上記でお話していただいた2つ目のパターンについて紹介いただきます。

 

その中でも、まずは1つ目はハッシュタグの活用について。

ハッシュタグを活用することで、さまざまなユーザーのコミュニティーに自然と入り込むことができるのがInstagramの大きな特徴の1つ。Instagram上では「#おむつアート」や「#カフェ巡り」といったハッシュタグによる興味・関心でのつながりが、コミュニティー化してきています

 

また、最近ではハッシュタグ検索が増えていて、若年女性にとってInstagramはもはや情報検索手段。なんとなくのイメージで検索を始めて、Instagramで得た情報をもとに検索エンジンで詳細を検索する。そんな流れができているということです。

 

このような現状を踏まえたハッシュタグ戦略としては、自社名やブランド名、商品のキャッチコピーなど、自社の世界観をしっかりと保持した上でユーザーが使っているハッシュタグを取り入れてタッチポイントを増やしていくことが重要なのだと藤田さんは言います。

 

そんなハッシュタグの種類は、大きく分けて以下の5つ。

・被写体の説明(場所の説明やなにをやっているところなのかの説明)

例としては…「#恵比寿」、「#ランチ」、「#女子会」など

・感情・気分

例としては…「#楽しい」、「#おいしい」、「#HAPPY」など

・テーマ

例としては…「#tbt(木曜日に昔のことを振り返ってアップしようの意)」、「#ootd(今日の私服をアップする時に使われる)」、「#つくおき(週末にまとめて作った保存食をアップする時に使われる)」

・コミュニティー

例としては…「#親バカ部(自分の子どものかわいい写真を投稿するというもの)、「#ふわもこ部(ふわふわ、もこもこしているかわいい動物の写真を投稿するというもの)」、「#6か月(生後6ヶ月のお子さんについての投稿)」など

・主張

(ミッションやスローガン、キャンペーンなど)

例としては…「#icebucketchallenge(難病の支援をするためのハッシュタグ)」、「#playforparis(パリでテロが起きた時にたくさん使われたハッシュタグ)など

インフルエンサー活用は、共感がキーワード

続いて、2つ目のパターンを語る上で欠かせないインフルエンサーの活用について。

 

SNSが流行する前のブログが流行っていた時代、そのずっと以前からインフルエンサーという存在はいました。では今のインフルエンサーはいったいなにが違うのか?

 

その答えは、メディアが増加したこと、コンテンツが増加したことで、従来型メディアの情報伝達力が弱くなってきていることにあると言います。それに対して、今のインフルエンサーと言われる人たちは、それぞれのメディア、コンテンツの中で突出した人のこと。その人たちが情報を発信することで、その分野内で深く狭く情報をユーザーに届けていけるということです。

 

また、ブログが流行していた時代には、影響力の強いアルファブロガーか、一般のブロガーかしか区別がありませんでしたが、誰でもが気軽に発信できる時代になったことで、インフルエンサーが階層化し、裾野が広がってきたとのこと。上から、「有名人」、「トップインフルエンサー」、「マイクロインフルエンサー」、「ナノインフルエンサー」、「一般人」というように、その階層はピラミッド上になっているのだそう。

 

それぞれ、具体的にユーザー例を紹介していただきます。

まずは「有名人」ですが、ここはみなさんがご存知の通りに芸能人など、生活レベルも異なり、憧れの対象になっている人物のこと。1つのメディアとして通用するレベルのアカウントのことを指していると言います。

トップインフルエンサー」はフォロワー数が10万人から100万人程度のアカウント。Instagramからマスメディアに活躍の場を広げた人や本を出版した人などがその例。この人たちの特徴は、投稿するコンテンツにブレがないこと。研ぎ澄まされたアカウント運用によって、マスメディアからも注目を浴びている存在だということです。

それに対して「マイクロインフルエンサー」は、フォロワー数が1万人から10万人くらい。特定のカテゴリーで高い支持を集めているユーザーなので、エンゲージメント率も高く、企業がインフルエンサーマーケティングをしていく上で使いやすいユーザーだと言います。

ナノインフルエンサー」は、フォロワー数が1,000人から1万人くらいのアカウントのこと。超ニッチなカテゴリーで高い支持を得ているインフルエンサーで、自社のアカウントのファンの中でもよく探してみると、このクラスの人たちはいるということです。

最後に、「一般人」というレベルは、Instagramではフォロワー数1,000人未満のユーザーが大半であることからの位置付けです。しかし、このクラスの人たちはフォロワー数は少ないが、リアルにつながっているフォロワーも多く、確実に情報が伝わる可能性が高いというメリットもあるので、意外と侮れないと藤田さんは言います。

 

これらのインフルエンサーには、「共感」を構成する要素が異なってきます

1つ目は、「憧れ」。

2つ目は、「信頼」。

3つ目は、「親近感」。

また、共感の要素はインフルエンサーの階層によってバランスが異なるということを、気をつけてほしいとのこと。有名人になればなるほど憧れの共感は強いけれど、信頼感という面ではどこまでつくり込まれているのかをユーザーは勘ぐることが多いのでそこまで強くなく、親近感という面でも弱い。それが、下の階層になっていけばいくほど、憧れの共感が弱くなるが、信頼感・親近感が強くなっていくというイメージです。

 

これらの知識を踏まえた上でインフルエンサー活用の1つ目のポイントは、インフルエンサーが与えることができる共感の要素を理解し、目的に応じて適切な階層のインフルエンサーを採用すること。また、2つ目のポイントは、目的に応じて憧れ、信頼、親近感の中から適切な共感を活用していくことということです。

 

メリットの多いInstagram広告は、購入させる力も強い

ここからは、Instagram広告の基礎知識を紹介していただきました。

今、デジタル広告の中で商品を購入させる力が一番あるのは、Instagram広告だと言われているのだそう。

 

Instagram広告は、メリットの多い広告だと藤田さん。そのメリットとは…

① Instagramアカウントがなくても、Facebookのデータを活用して広告出稿ができること

② Facebookの精緻なターゲティング機能が使えること

③広告であっても、Instagramに最適化すれば高エンゲージメントが期待できること

④通常投稿ではできない表現やリンク設定ができること

⑤動画再生がスムーズなので、ストレスが少なく動画広告の効果が高いこと

また、最近では360度映像やカルーセル広告、キャンバス広告など広告でしかできないリッチな体験をユーザーに提供できるようになってきているということです。

Instagramは、ファネル型からコミュニティー型へ

ここからは、後半戦!Instagramで成果を挙げるための具体的な施策をご紹介いただきました。

アライドアーキテクツがInstagramについて企業からよく相談を受ける中には、「高品質な写真を用意しようと思うと、コストがかさむ」といった声や、「自社では写真を用意できない」といった声、また、「そもそも費用対効果を可視化するのが難しい」という声が聞かれるとのこと。それは、よくある勘違いが引き起こす悩みだと藤田さんは言います。

 

マーケティングに携わられている方だと特に、Instagramで売り上げにまでつなげるためには、まずはフォローしてくれるユーザーをつくり、いいねやコメントをしてくれるファンを醸成し、売り上げにつなげていく。そんなファネル型でInstagramを考えてしまうことがありますよね。

そんなことから、フォロワーが多く、いいねやコメント数が多い人気アカウントをつくらないといけないと思っている企業が多いのだそう。

 

しかし、2017年のInstagramマーケティングは自社アカウント中心のファネル型の発想からコミュニティー発想へと転換するべきだと藤田さんは言います。それは、前半部分でも紹介したハッシュタグを使ってコミュニティーに入り込むこと、インフルエンサーを使ってコミュニティーを活性化することをおすすめしたいとのこと。

まずは、自社のInstagramコミュニティーを診断する

ここからは、コミュニティー発想を持って、実際にどのようにアカウント運営していけばいいのかを順を追ってお話ししていただきました。

 

まずは、自社のInstagramコミュニティーを診断してみます。

公式のアカウントフォロワー数が多い、少ない、自社の商品に関連したユーザーの投稿が多い、少ないという点で見極めて、以下のどれかにマッピングするとのこと。

①公式アカウントフォロワー数が多く、ユーザー投稿の多いアカウント

②自社の商品にまつわるユーザー投稿が多いけれど、公式アカウントのフォロワーは少ないというアカウント

③公式アカウントのフォロワーは多いのに、自社の商品にまつわるユーザー投稿が少ないアカウント

④公式アカウントのフォロワー数もユーザー投稿数も少ないアカウント

あなたの会社は、どこに位置付けられているでしょうか?

これらの4つのパターンに分けた時、①の場合は、そのまま運営を続けていってほしいとのこと。

それに対して②の場合は、アカウントを立ち上げるか手直しをしてほしいとのこと。

③の場合は、ユーザーが投稿しやすい環境をつくってほしいとのこと。

④の場合には、一気に①のようにいくことはできないので、ユーザーの投稿を増やす施策かアカウントを立ち上げることが必要になってくるということです。

自社に合う改善施策を行うことで、必ず効果は出る

実際に、①の成功パターンの状態にまでアカウントを持っていくことができた事例を紹介していただきました。

 

運用改善を開始した時点では、②の自社の商品にまつわるユーザー投稿が多いけれど、公式アカウントのフォロワーは少ないというアカウントだった植物専門SNS『GreenSnap』。2016年9月時点ではフォロワー数が2,000人ほど。いいコミュニティーができてはいたものの、フォロワー数はなかなか増えなかったのだそう。

 

そこで、改善前は自社で撮影していた投稿写真を、許諾を得たユーザー撮影の投稿画像へ変更。投稿数も、改善前は担当者が片手間で行っていた週に2回という頻度から、ユーザー投稿を活用することで週7回の頻度に。ハッシュタグも、改善前はなんとなく選んでいたのを、人気投稿に上がることを意識して戦略的に選定。

また、改善前はユーザーとのコミュニケーションは一切なかったのを、改善後は、フォロワーである、フォロワーでないに関係なく、自分たちがつながりたいと思うユーザーに積極的にいいねやコメントを残したとのことです。

 

この4点を改善したところ、フォロワー獲得速度は6倍に!半年ほどで人数が倍増し、プロフィールリンクからの自社アプリインストールも毎日数件発生するようになったということです。その後は『GreenSnap』の担当者が運用を自走できるようになり、今も右肩上がりにフォロワー数が増え続けているのだそう。

『GreenSnap』のInstagramアカウント運用担当は1人。それでも、成功する鍵はあるので、1人で悩んでいるのではなく、まずはアライドアーキテクツに相談してみてほしいと藤田さんは言います。

 

次に紹介していただいたのは、③の公式アカウントのフォロワーは多いのに、自社の商品にまつわるユーザー投稿が少ないアカウント。

まずは、なぜユーザーの投稿数が少ないのか。その要因を考えてみます。

 

1つ目の要因は、わざわざInstagramに投稿するような商品ではないから。その解決策としては、ユーザーが頭の中でInstagramとブランドをどうやって接続させるのかを考えることが大事なのだそう。

 

その具体的な施策として、キャンペーンを行うのがいいのではと藤田さん。キャンペーンの例としては、レビューを書いてアップしてもらうもの、ブランドカラーが取り入れられた写真をアップしてもらうことブランドの疑似体験をしてもらうというもの、ムーブメントにつながるようなアクションを求めるものなどのパターンが考えられます。また、特化型のインフルエンサーに投稿してもらう施策も有効だということです。

 

そして、最後に施策例を紹介していただいたのは、④の公式アカウントのフォロワー数もユーザー投稿数も少ないアカウントの例。(新しくアカウントを立ち上げる場合も、こちらに含まれる)

 

この場合には、これまでの2つのどちらの改善策を取ればいいのかにまずは悩むところ。その場合、社内で自由にチャレンジできる環境が整っている、写真の撮影が負担にならない、ということであれば、アカウントを立ち上げる、または手直しするという②の施策を推奨。それとは反して、社内の調整が難しい環境であったり、写真の撮影が負担になったりということであれば、③のハッシュタグやインフルエンサーを活用してコミュニティーを活性化する施策を考えてみるのがよいとのこと。

 

1人で背負い込むのではなく、運用のプロの力を借りよう

最後に、今日のセミナーの大事なところをまとめていただきました。

  • 自社アカウントを成長させるだけではなく、いかにして既存のコミュニティーに溶け込めるかという視点を持つこと
  • 自社のコミュニティーを診断すること
  • 診断結果に応じて、適切な対策を打つこと

また、これらを踏まえた上で今後のInstagram活用のポイントを教えていただきました。

 

まずは、『Instagram Stories』やライブ配信の強化によって、今まさに起こっていることが注目を浴びてくるとのこと。そして、これはSNSに限らずデジタルコミュニケーションの領域での大きなトレンドだということ。そうした状況になると、外部の支援会社任せではスピード感が出ないため、自社での運用が必然になってくるということ。これらのことから、まずは自社内にアカウントに関する意思決定の出来るSNS担当者を置いた上で、アライドアーキテクツのような会社をパートナーとして頼ってほしいということです。

こうして、Instagramマーケティングの講座は、「ぜひ2017年はInstagramマーケティングにチャレンジしましょう!」との藤田さんのメッセージで締めくくられました。

 

みなさん、今回の講座はいかがでしたか?1人でも結果が出せる、アライドアーキテクツのアカウント運用術のノウハウをつかむことができましたか?

次回は、Web広告の運用法について、株式会社セプテーニの甲斐拓人さんにご登壇いただきます。次回も、ぜひお楽しみに!