2017/01/25(水)19:30〜

Instagramマーケティング勉強会vol.2レポート -インフルエンサーとのリレーションシップが成功への鍵!?

『調整さん』がFacebook上で運営する秘密のグループ『SNSマーケティング部』の活動の一環として開催されたInstagramマーケティング勉強会。

この日は、SNSマーケティングに精通した4人のプロフェッショナルをお迎えし、Instagramをビジネスで役立てるためのポイントや成功事例などを紹介していただきました。ビジネスアカウントを開設したいという方から、Instagramをすでに活用していて新規顧客の獲得を狙っていたいと考えられている方までたくさんの方が参加してくださり、会場は大盛り上がり!

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本レポートでは、当日の講演内容をたっぷりとお伝えしていきます。当日は参加できなかったという方もレポートを読んで、ぜひヒントとなるものをつかんでいただければと思います!

〈ゲスト〉

濱野 和城さん(株式会社ONPAJAPAN 取締役副社長)
カイ ユリコさん(株式会社パスチャー 代表取締役)
松重 秀平さん(テテマーチ株式会社 執行役員)
堀江 萌季さん(株式会社フルスピード ディレクター)

Instagramでファンを創るアカウント運用の基礎

1人目の登壇者は、株式会社ONPAJAPANの濱野和城さん。

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ONPAJAPANはSNSとリアル、ウェブを通じて、企業のプロモーションのお手伝いをされていて、プロモーション、メディア、プロダクトの3つの軸で企画から制作までを行っています。その中で、最近はSNSの運用委託の相談をよく受けるのだそうです。

運用を始める前に、目的に合ったSNS選びを

最近は、アカウントをつくることが目的になってしまい、ただなんとなく投稿しているという企業が多いと話し始める濱野さん。まずは、どのようなコンセプトでSNSを運用するのかを決めて、それにあったSNSを選ぶことが大切だといいます。

自社のサービスを一番効率よく伝えることがSNS運用の目的になるはずなので、どのSNSが一番相性がいいかを考えて選ぶべきと話します。そこで、各SNSの目的別の特徴紹介へ。

Instagram拡散能力はないものの、ビジュアルで訴求したり、自社商品をよく見せることに特化している。シェア機能はない。
Twitterビジュアルで見せることは苦手だが、時系列順に表示され速報性がある。
Facebookタイムリーな配信には向いていないが、総括的な情報やBtoB目的の企業情報を見せることに向いている。

これらを踏まえた上で、SNS選びをすることが大切なのだそうです。

人気投稿の9つの中に入ることを目指す

次に、最近のユーザー動向についてお話をしてくださいました。

今までは何か情報を得たい時は、検索エンジンで調べることが一般的でした。しかし、最近では洋服の着方やコーディネートを検索する時はInstagramを使う傾向があるとのこと。このことから、ユーザーは自分の求めている情報がどこにあるのかを把握した上で、検索する“場所”を選択している、と話します。

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であれば、Instagram上に広告を出せばいいと考えるかもしれませんが、リスティング広告のようなユーザーの検索行動に対するInstagram広告のメニューは存在しません。
今Instagramでできる有効な手立ては、Instagramで検索した時に一番上に表示される9 つの人気投稿の中に入ることと話します。

特に濱野さんが工夫しているのは、どんなハッシュタグをつけるのか

ONPAJAPANでは、ハッシュタグを種類分けして、投稿する際にそれらをうまく組み合わせているのだそう。まずは、固定ハッシュタグ。これは、企業のブランド名などで毎回の投稿に必ず入れるもの。そして、大カテゴリー。検索される時に一番多いハッシュタグのことで、アクセサリーブランドAccessorizeから依頼があった場合は「#アクセサリー」や「#アクセ」。それ以外に、商品ジャンルやイベント、女子ウケワード、インスタワード(UNIQLOをおしゃれに着こなすおしゃれ女子のことを「#ユニジョ」と呼んだり)など、Instagramで使われる傾向の多いキーワードを数値をもとに選んでいくのだそう。ただその場合、手当たり次第ハッシュタグをつければいいというわけではなく、そのクリエイティブとどれだけ親和性のある投稿をアップできるかが重要とのこと。実例として、ハッシュタグを厳選してつけたことで、それまでの約3倍のいいねがついた、ということもあったそうです。

コンセプト設計、運用方針・SNSポリシーの設定を

SNSの運用をしていく上で、コンセプトや運用方針、ポリシーの設定をすることで、効率的なSNS運用ができるという濱野さん。まず、何を伝えるかを決め、そのためにどういったクリエイティブを発信するべきか、どういったハッシュタグをつけるべきか、など、逆算していくんだそうです。

その時に大事にしたいのは、「感情的価値」と「機能的価値」。言い換えると、スマホをスクロールしてぱっと見た時に「かわいい!」「かっこいい!」と反応してもらえることと、サービスや商品の利便性や効果をうたうこと。その2つを設定することが、コンセプト設計になるそう。

次に行ってほしいことが、Instagramの運用方針SNSポリシーの設定だといいます。そのために考えることは5つ。

  • ユーザー導線の最適化
  • ユーザーからのコメントへの返信方法
  • 投稿する文体(一人称なのか、二人称なのかなど)の方針
  • ビジネスアカウントの設定有無
  • プロフィール

ここからは、実際にInstagramの運用をどのように行っていくのかをお話してくださいました。
具体的にやることは、5つ。

  • 写真撮影
  • 投稿
  • コミュニケーション(ユーザーとのやりとり)
  • 選定(ハッシュタグの調査や選定など)
  • 効果測定(投稿に対するユーザーの反応の測定)

この時チーム内で目標を共有し、その軸がぶれないようにすることも大切なのだそう。そして、必ず振り返りを行い、ユーザーの反応を次のクリエイティブへ活かしていくことが大事だといいます。こうして、多くの企業プロモーションを担当してきた濱野さんがレクチャーする、アカウント運用の基礎のお話が終わりました。

Instagramでブランド認知を高めるためのインフルエンサープロモーション

2人目の登壇者は、株式会社パスチャーのカイユリコさんです。

現在はInstagram分析ツール『PONY』と、インスタグラマーキャスティングサービス『ROOSTER』を運営。さらに、Facebookグループ、『Instagramマーケティング勉強会』の管理者も務められています。

Instagramは、小さなコミュニティーの集合体

Instagramで投稿されることが多い分野は、大きく分けて4つ。ファッションコスメインテリアフードに関する投稿で、これがInstagram上の投稿のほとんどを占めているといいます。

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今、Instagram活用の中でインフルエンサーの存在が注目されているのは、Instagramが興味関心の小さなコミュニティーの集合体であるためだと話すカイさん。例えば、インテリアのおしゃれな写真をアップしているインフルエンサーは、インテリアが好きなフォロワーを多数抱えています。そのインフルエンサーはそのインテリア好きのコミュニティーの教祖的な存在なので、信者であるフォロワーに対する大きな影響力を持っており、教祖的存在の発信内容が信者の消費行動のトリガーになることが多いのだとか。

また、最近では、例えば夏にビーチへ行きたいと思った時に、検索エンジンではなくInstagramでビーチを検索して、“インスタジェニック”なビーチを検索するユーザーも増えています。その時に、インフルエンサーであったり、自分の知っている人、自分のフォローしている人が、そのビーチの写真を上げていれば、そのビーチに行きたいという強いトリガーになってきているともいえるそうです。

Instagramは、ファンとつながる有力な手段

ここからは、Instagramでできることの紹介へ。

企業がInstagramを活用する目的は、三つ。

  • ブランディング
  • コミュニケーション
  • 購買促進

ブランディングであればブランドの認知向上やリーチの拡大からリードの獲得、コミュニケーションであれば商品の企画立案やアンケートリサーチ、購買促進であれば、文字どおり商品の訴求から顧客のリテンションになります。そしてこの3つを一気通貫でできることがInstagramの魅力、と話します。

また、それを実現する手段は大きく分けて6つあり、その中でもやるべきことは以下の4つ。

  • キャンペーン
  • アカウント運用
  • インスタグラマー活用
  • 広告出稿

アカウント運用を基盤に、自社のファンとなるユーザーを蓄積する受け皿を作った上で、キャンペーンやインスタグラマー施策、広告出稿でユーザーをアカウントに流し込んでいくということが重要とのことです。

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インフルエンサーを活用して、フォロワー獲得へ

ここで、インフルエンサーを使うべき3つの理由を教えていただきました。

リーチの増加
⇒まずは公式アカウントを知ってもらわないとフォローしてもらえない、キャンペーンも知ってもらわないと参加できない、そういったInstagram上での行動を告知するためには、インフルエンサーを活用することが効果的です。

ブランディング
⇒有名人が使っていることでブランドイメージの向上がされたり、一般人が多数使っていることでトレンド感が醸成されたり、商品やブランドの見せ方が向上されます。

検索対策
⇒Instagramで検索後トップの9枚の画像は、Google検索でいうと最初の1ぺージ目にあたるようなもので、そこに訴求したい商材を訴求したいイメージで占拠することで、購買の背中を押すことができます。

ここで話題は、最近注目されているマイクロインフルエンサーのお話へ。

マイクロインフルエンサーとは、フォロワー数10,000〜100,000人くらいのインスタグラマーのこと。フォロワー数に対するエンゲージメント率(いいね数など)は、フォロワー数5,000人以下くらいのインスタグラマーが一番高く、30,000人以上になると極端に減ってくるのだそう。

また、マイクロインフルエンサーは芸能人ではなく、「この人のインテリアが好きだから」、「この人のファッションが好きだから」という理由でフォローされているので、有名だからではなくその人のセンスに興味が持たれているためフォロワーが強い影響を受けやすいようです。そこも、マイクロインフルエンサーが注目されている理由の1つなのだといいます。

ただ、実際にインフルエンサーに依頼する時に気をつけるべきことも。ブランディングなのか、トレンド感の醸成なのか、まずInstagramマーケティングを行う目的を定めてほしいというカイさん。そして、フォロワー数、平均いいね率、フォロワー属性、投稿カテゴリー、他のPR案件の有無をチェックして、依頼するインフルエンサーを選んでほしいといいます。そうしてインフルエンサーをうまく活用することで、インフルエンサーマーケティングの影響力を最大化することができるとお話しくださいました。

Instagramで顧客を獲得するためのキャンペーン活用法

3人目の登壇者は、テテマーチ株式会社の松重秀平さん。

テテマーチは、Instagramマーケティングを中心に展開している会社です。Instagramはユーザー主体のサービスなので、なかなか企業の思いを伝えることは難しく、逆にそこがおもしろいところでもあるといいます。

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現在、テテマーチで運用されているサービスは4つ。Instagramの活用方法などを紹介するメディア『インスタアンテナ』、Instagramキャンペーンの作成・管理ツール『CAMPiN(キャンピン)』、大学生と連動したSNS拡散サービス『P-conne(ピーコネ)』、旅人と連動して企業の商品やサービスをプロモーションする『Picruise(ピクルーズ)』。このように、個性的なサービスを運用されています。

100人参加すれば、10,000人へのリーチが可能

ここからは、今回の主題であるキャンペーンのお話へ。

キャンペーンやインフルエンサーを活用したプロモーションにおいては、企業からのコントロールがしにくい一方、逆に企業からの一方的なプロモーションではないので、うまくいけばユーザーの共感を得やすいこともメリットだといいます。

実際にキャンペーンを活用したプロモーションの流れは…キャンペーンを企画(フォトコンテスト形式が多い)

ユーザーが写真を投稿

キャンペーン参加者のフォロワーが投稿を閲覧

フォロワーは一般のユーザーを通して情報を見るので、企業の一方的な発信ではなく、口コミ感覚で情報を見ることができるというところが、キャンペーンプロモーションのポイントだそう。なので、参加者にどんな投稿を発信してもらいたいかを考えて企画をしてほしいといいます。商品を良く見せる写真を投稿してほしいからといって、条件を高くしすぎてしまうと投稿が集まらないし、誰でも投稿できるな写真をテーマにしてしまうと投稿のクオリティが下がり、それを見たユーザーには何も伝わらないということも。なので、この場合はバランスが重要と話します。

このようなキャンペーンに参加するほとんどが一般の方。一人ひとりにそれほどの拡散力はないものの、仮に平均100フォロワーのユーザーが100人参加するような企画であれば、10,000人にリーチできるので、十分なプロモーション効果が見込めるといいます。また、ユーザーが口コミを確認するためにハッシュタグで検索をした場合に投稿がどれくらいあるのか、どんな投稿があるのかが重要になってきます。そういった時のために関連する投稿やハッシュタグ、ユーザーの属性などをストックできることも、キャンペーンの利点なのだそう。

ここで、キャンペーンの目的をまとめると…

  1. キャンペーンに参加してもらうことで、第三者に情報伝達すること
  2. 関連するハッシュタグをストックしておくこと
  3. ファンへのプレゼントをすることによる、満足度の向上

3番目の目的は既存のファンの満足度を上げるのに有効な方法なので、松重さんは企業におすすめすることも多いんだとか。

松重さんは、商業施設や、観光地、大学などのキャンペーンをお手伝いして、気づいたこととして、Instagramは瞬時に売り上げにつなげられるという効果は見込みにくいSNSだともお話しくださいました。

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そして、最後にまとめとして、キャンペーンはユーザー投稿を促進させるゲーミフィケーションだと考えているとお話してくれました。ユーザーが、購入した商品や感動した体験の写真を撮ったものの、どこにも公開することなくスマホに留めている方がいたり、投稿はしているけれどハッシュタグがばらばらだったり、もったいない状況に陥っているところを、企業がキャンペーンという企画でコントロールしてユーザーにシェアしてもらうことで、企業のアピールにつながるのだという言葉で締めくくられました。

まだやってないの?Instagram広告最大活用術

4人目の登壇者は、株式会社フルスピードの堀江 萌季さん。

堀江さんは、Facebook広告やTwitter広告を手がけてきた経験から、現在はSNS広告チームの責任者として活躍されています。

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Instagramは2012年にFacebookに買収され、運用型の広告が始まったのが2015年の10月。Facebookの詳細なデータを使ったターゲティング広告ができることが特長だそう。

お仕事上でよく聞かれることが多いのが、「コンバージョンは?」、「リーチがそんなに広がらないのでは?」、「フォロワーは増える?」などだという堀江さん。今回は、そんな質問の答えとなる、実際に企業はInstagram広告を使っているのか、どのように広告を使っているのか、実際に効果は出ているのかというお話をしていただきました。

ますます増えていくInstagram広告

Instagramの広告に関する問い合わせがここ半年間でかなり増えており、「出稿が増えると、広告の単価が上がっていくのでは?」という声はあるものの、まだまだInstagramの広告枠はあって、単価も高くなく配信できる状況なのだそう。

ここで、実際に企業はどのように広告を使っているのかというお話へ。

SNSの広告を出すには、まずはどういう目的で広告を出すのかを設定するので、広告によって微妙にフォーマットが変わってくるのだそう。例えば、サイトに誘導させるための広告や、アプリをインストールさせるための広告など、Instagramの広告の種類が多様化してきているとのこと。

最近の傾向を見ていると、ブランド認知を目的として動画を配信したり、コンバージョン獲得のために自社のウェブサイトへ誘導する広告も多いのだそうです。

目的を設定し、ターゲティングを行う

ここで、人々が購買に至るまでの心の移り変わりとして、マーケティング用語としてよく使われる「AISAS」“A=Attention(認知)→I=Interest(興味)→S=Search(検索)→A=Action(購入)→S=Share(共有)”を紹介いただきました。

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従来はこのモデルが成り立っていましたが、SNSが普及してきた今、この図とは別に“広める”という行動が見られるようになってきていることから「Dual AISAS」という図が新しく生まれたのだそう。

「Dual AISAS」は、A=Attention(認知)→Interest(興味)→Share(共有)→Accept(共鳴)→Spread(拡散)という“拡散したい欲求”の「AISAS」と、従来の“購入したい欲求”の「AISAS」が交わった図。ここで注目するのは、“拡散したい欲求”の「AISAS」です。お客さんの口コミが気になる美容系やメーカーは、“拡散したい欲求”が強いので、まさにSNS広告を活用すべきだといいます。その場合、ユーザーにどうやって興味を持ってもらうか(=Attention(認知))が重要になってくるのだといいます。

続いて、今現在Instagram上で使用できる広告フォーマットを5つご紹介いただきました。

  • アプリインストール広告、エンゲージメント広告
  • ブランド認知度アップ広告
  • ウェブサイトへの誘導、コンバージョン獲得
  • 投稿のエンゲージメント(リアクション)
  • 動画の再生

(リード獲得広告が2017年2月以降追加されました。)

いろいろと種類はあるものの、広告を出稿する前にはDual AISASのどのフェーズのユーザー行動を促進させたいのかという目的を設定してから広告のフォーマットを選定するべきだといいます。

その目的を設定したら、次はターゲットを設定します。Instagramのユーザーの情報は、Facebook上の情報以外にも、Facebookが提供する無料計測ツールを導入しているアプリを使うユーザーの情報とも紐づけられ、かなり細かいターゲティングをすることができるんだとか。あとは、メールマガジンを配信している企業の場合、メールアドレスの情報をもっているので、それをFacebookに登録しているユーザーと照合させて、ターゲティングも可能とのこと。最近追加されたターゲティングの方法には、オフラインデータを活用したものも。

また、実際の広告クリエイティブの種類は、バナー、カルーセル(1つの広告に複数の動画や画像、リンクなどを設定できる形式の広告)、動画の三つがあり、これはキャンペーンの指標に合わせて効果検証しながら使い分ける必要があるといいます。

Instagram広告の強み

ここで話題は、実際に効果が出ているのかというお話へ。いろいろな企業の事例を紹介いただきつつ、お手伝いをしてる中で得た、気づきをご紹介いただきました。

若年層に認知を広めたい場合は、他のSNS広告よりも圧倒的にInstagram広告の方が効果的

・男性よりも女性の方が広告へのクリック率が高い

そして最後にまとめとして、Instagramの広告はFacebookの膨大なデータを使ったターゲティングを行えること、認知を広めるならInstagramを使うべきだということ、さらに、Instagramは若年層と女性に強いSNSなので、狙うターゲットとマッチすれば非常に効果的、と締めくくりました。

こうして4人のゲストのお話が終わり、その後は懇親会へ突入。参加者のみなさん、いかがでしたか?ビジネスでInstagramを今後さらに活用していこうと考えられている方や企業にとって、すぐに役立つ情報がいっぱいの勉強会になったのではないでしょうか?

今後も、定期的にさまざまな勉強会を行っていく予定です。今回は参加できなかったという方も、次回はぜひ参加してみてくださいね。

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