2017/03/15(水)19:30〜

アカウント運用の基本から広告活用法、最新のトレンドまで、Facebookの「いま」を知る!—Facebookマーケティング勉強会

自社でFacebookのアカウント運用をされているみなさん、360 度動画、ライブ配信、キャンバス広告など…次々に追加されていく新機能をマーケティングにどのように活かせばいいのかと、悩んでいませんか?

そんな悩めるみなさんのためのFacebookマーケティング勉強会。この日は、他のSNSとの違いやアカウント運用のノウハウといった基本的なところから、広告の運用や最新のトレンドまで、Facebookマーケティングに精通する方々をお招きして幅広い知識や情報を共有していただきました。

登壇者は、Facebook Japan株式会社の近藤克尚さん、株式会社ユーザーローカルの山田真紗義さん、株式会社ガイアックスの大久保亮佑さん、株式会社CyberZの荒井智紀さん。

前半は登壇者の方にそれぞれお題に沿ってお話をしていただきました。本レポートでは、それぞれの講座内容を中心にたっぷりとご紹介していきます!

『SNSアカウント分析から見る、他のプラットフォームとFacebookの違いについて』

〜株式会社ユーザーローカル データマーケティングチーム 山田 真紗義さん〜

ユーザーローカルの山田さんからは、Facebookの基本的な特徴から他のSNSとの違いについてお話しいただきました。

株式会社ユーザーローカルは、ビッグデータ、自然言語処理技術、人工知能などをテーマに事業を展開しており、『User Insight』というヒートマップ分析に対応したWebサイトのアクセス解析ツールや、『Social Insight』というソーシャルメディアの分析ツールなどをリリースされています。導入実績は、大手企業をはじめ約1,000社。最近では、サポート業務用のChatbotも展開されているそうです。

アカウントの定点観測を、継続的に行うことが大切

まずは、主要SNSの国内MAU(適切な利用者数)の最新情報をおさらい。

現在、LINEは6,600万人(2016年12月時点)。

Twitterは4,000万人(2016年9月時点)。

Facebookは2,700万人(2017年2月時点)。

Instagramは1,600万人(2017年2月時点)。

数でいうとFacebookは第3位で、伸びていると言います。

ここで、SNSアカウントを見る時の基本的な考え方の紹介へ。SNSを通じて、企業は何をすればいいのか、や、それを数値化する考え方について教えていただきました。
①つながる → ファン数(フォロワー数)
②届ける → 投稿数
③関係を築く → エンゲージメント
Facebookページの「インサイト」ではこのなかのエンゲージメントの定義は“いいね”などの反応のほか、リンクのクリックなどを含み、エンゲージメント率はファン数ではなく各投稿のリーチを母数に算出するとのこと。しかし、その数字を見て落ち込むSNS担当者の方も多いのでは?と、山田さん。

オーガニックのリーチと“いいね”数は強く相関しているというデータを示しながら、KPIとして、オーガニックのリーチを追っていた場合でも、数値が落ちてきたという時には、他社の“いいね”数などの推移と比較するのがいいとのこと。そうすると、外的要因が見つかる可能性もあり、必要以上にSNS担当者の方も落ち込まないで済むこともあると言います。

ユーザーローカルでは、KPIを他社の数値も合わせて一括比較する便利なツール『Social Insight』を提供しています。

これは、特定期間中のアカウントのファン数、投稿数、いいね数、コメントやシェア数などを一括表示できるツール。このツールを使えば、アカウントの定点観測ができるとのこと。

ここで、実際にいくつかの動画系メディアのアカウントの定点比較したグラフを表示していただきました。簡単にグラフを作ることが可能なので、社内で月に1度はグラフを作成して継続的に定点観測を行ってほしいということでした。

動画プラットフォームになりつつあるFacebook

ここからは、Facebookの特徴についてお話ししていただきました。

Facebookはエンターテインメント性が弱い、パブリックなプラットフォーム。フォロワー数ランキングを見ても、TwitterやInstagramは上位を芸能人が占めていますが、Facebookは1位が政治家。芸能人にトップを持っていかれていないFacebookは、実は企業にとってチャンスがあるSNSなのだそう。

次に、統計データには気になるものがいろいろある、と山田さん。

まずは、Facebookのユーザー数が18.6億人を超え、なおも増加傾向というデータ。それに続いて、投稿数が3分の2になり「ユーザー離れ」が進んでいると指摘する記事。そして、国内の20代の半数以上がFacebookを使っていて、世代別利用率でトップであるというデータ。

これらのデータからわかることは、投稿数は落ちているけどユーザー数が減っているという指摘は間違いであること。また、日本では“中高年のSNS”という表現もされることがあるFacebookですが、実は1番利用率の高い20代の、投稿をしない“見る専”が増えてきているためにそんな風に見えてしまうだけなのでは、ということが推測できるのだそう。こうしたデータを紹介した上で、統計に振り回されても仕方がないので、的を絞ってデータと向き合うべきだと山田さんは言います。つまり、企業の利用においては、自社のアカウントのデータと、他社のどのアカウントをベンチマークにするのかが大事になってくるのだそう。

ここからは他のSNSとの違いを含めながら、Facebookの特徴のお話へ。

最近、Facebookは動画を推していて、起動すれば動画がどんどん飛び込んでくる状態。さまざまな会社が動画の投稿をしていて、動画プラットフォームとして機能しつつあるとのこと。そこで、4つの動画系メディアを例に、グラフを見ながら動向を追ってみることに。

1つ目の例として挙げたのが、女性向け動画サイト『C CHANNEL』

この『C CHANNEL』の各SNSアカウントのファン数を足すと、8割以上がFacebookという結果に。

 

続いて比較するのは、食に関する動画サイト『Tasty Japan』。

Facebookもすごいが、Instagramのファン数も順調に伸びているとの結果が出ました。続いて、レシピ動画サイト『DELISH KITCHEN』を見ると、Instagramの伸長率も確かに目を見張るものがありますが、Facebookのファン数も伸びているとのこと。

そして、最後にレシピ動画サイト『kurashiru』について。『kurashiru』の場合はTwitterも伸びているものの、やはりFacebookのファン数が伸びているという結果に。

これらのデータを見ると、どの動画メディアもFacebookで大きく伸びているという結果がわかります。Facebookで動画のリーチ数が伸びているのは、なぜなのでしょうか?

Twitterと比べてみると、その理由は一目瞭然。タイムライン上で動画コンテンツが表示されてから再生されるまでの時間が圧倒的に早いのだそうです。(ちなみに、タイムラインでの動画再生が1番早いのはInstagramとのこと)これはとても重要なことで、動画に力を入れていくのであれば気にしてほしいとのことです。

また、TwitterよりもFacebookでの動画リーチ数が伸びている理由として、アップロードできる動画の大きさが全く違うことが挙げられるのだそう。Facebookの運営側も、動画に力を入れている企業も、スマホの所持率が年々高くなっている現状を最大限に活用していて、Facebook上では動画で戦いやすい環境が整ってきているとのこと。

こうして、第1部の講座が終了しました。山田さん、ありがとうございました!

『Facebookページの運用について』

〜株式会社ガイアックス ソーシャルメディアマーケティング事業部 ソーシャルメディアラボ編集長 大久保 亮佑さん〜

続いてご登壇いただいたガイアックスの大久保さんからは、Facebookのアカウント運用についてお話しいただきました。

まずは、ガイアックスの紹介から。ガイアックスは、SNSのアカウント運用代行やコンサルティングを行っており、累計1,000社以上の企業の支援をされているとのこと。また、大久保さんは『ソーシャルメディアラボ』というSNSの情報を発信するサイトを運営されています。

Facebookは、ファンとの関係を築く場所

Facebookの1番の特徴は実名制。オープンなSNSであると言えるとのこと。なので、誰にでも受け入れられる投稿をすることが、企業アカウント運用の1つのポイントだと大久保さんは言います。

ここからは、Facebookアカウントを運用する上で心がけておいてほしい基本的なポイントを紹介していただきました。

1つ目のポイントは、Facebookは広告宣伝の場所ではないということ。

ここを捉え間違えている企業は、失敗しがちなのだと大久保さんは言います。そもそも、Facebookはユーザー同士がコミュニケーションをとる場所で、主役はユーザー。そこに企業がお邪魔させてもらっているというスタンスで、ユーザーにとって有益な情報を発信していくことが大切なのだそう。

3,000人ユーザーを対象に「なぜ、(企業)アカウントをフォローするのか」という調査をしたところ、その理由の1位が「そのアカウントが有益な情報を発信してくれるから」だったと言います。要するに、たとえ企業の知名度が低かったとしても有益な情報を発信していくことによって、ファンが増え、ユーザに投稿が届きやすくなるということなのだそう。ちなみに「なぜ、フォローを外すのか」という調査に対しては「有益な方法が得られないから」という理由が上位だったとのことです。

実際に、紙のポスターをそのまま画像にしてFacebook上で投稿していた企業が、ユーザーが何を求めているのかを調査、その結果を受けて、画像をFacebook用に作り直して有益な情報を発信したところ、フォロワー数やいいね数が増えたとの実績も。広告としてユーザーに見てもらうのではなく、他の一般ユーザーの投稿と変わらない1つのコンテンツとして企業の投稿も消費してもらえるようにすることを目指してほしいということです。

2つ目のポイントは、話題になって拡散すればOKではないということ。

ガイアックスには「とにかくSNSでバズらせてほしい」という要望が来ることもあるのだそうですが、SNSのよさは投稿をストックできて、ユーザーやファンと継続的にコミュニケーションをとれるところ。なので、継続的にコンテンツを共有することで関係性を築いていくことが重要なのだそう。逆にアカウントを作っても投稿をほとんどしないとなると、放置していると見られて印象は悪くなってしまうとのこと。また、宣伝の時だけ投稿をしているようだと、これも広告臭のするアカウントとして見られて敬遠されてしまう1つの原因だと言います。

アルゴリズム変更でリーチは減り、エンゲージメント率は向上

ここからは、Facebook運用におけるトレンドについてお話しいただきました。

最近の話題でいうと、アメリカの大統領選挙の話題。フェイクニュースを拡散したことで、トランプ氏の当選を後押ししたとも言われているFacebook。ヒラリー氏の支持者には、フェイクニュースがほとんど流れなかったのだと言います。それは、ユーザーがどんな投稿に「いいね」しているのか、フォローしているのかで、投稿内容がユーザーごとに異なるという、Facebook独特のニュースフィードのアルゴリズムがあるから。

そのニュースフィードの表示順を決める要素は、親密度(頻繁に「いいね」をしているかどうか)、重み(他のユーザーからの反応も多く、好まれるだろうと予測される投稿かどうか)、経過時間(新鮮な情報であるかどうか)で決まってくるとのこと。

それにプラスして重要なのは、どのようなタイプの投稿なのかということ。たとえば、その投稿がテキストだけの投稿なのか、それとも、画像がある投稿なのか、または動画の投稿なのか。そのユーザーがどんなタイプの投稿を好むのかによっても、ニュースフィードに上がる投稿の種類が変わってくるのだそうです。

また、アルゴリズムはしばしば変更されるとのこと。

ここ最近で1番大きかった変更は、2016年6月、友人の投稿が届きやすくなり、反対に企業アカウントの投稿のリーチが減ってしまったこと。ある調査では、企業アカウントの3割~5割のリーチが減少したそうです。しかし、エンゲージメント率は向上しているとの結果が出ているのだそう。というのも、日頃からリアクションをしているユーザーに優先的に投稿が届くようなアルゴリズムになったからなんだとか。

そして、「いいね」よりも「超いいね」などの他のリアクションがついた投稿の方が、ニュースフィード上で少しだけ評価されるようにもなってきているそうです。なので、投稿数を減らしてでもユーザーのリアクションを多く得られる投稿をしないと、そもそも投稿がユーザーに届かないという現実があるのだそう。少しでも投稿にお金をかけて広告をす

るとエンゲージメントが稼げるので、投稿に広告をかけていくというのも今後の基本的な流れになっていくのではと大久保さんは言います。

理想の運用パターンを取り入れ、コンバージョン獲得へ

最後に、これまでのお話を踏まえた上で、大久保さんの考えるFacebookの理想的な運用パターンについてお話ししていただきました。

理想的な運用パターンには2つあります。

1つ目は、Facebookページでファンを囲って、ナーチャリング(見込み顧客を育成)してからコンバージョンさせるというもの。

2つ目は、コンバージョンを発生させるためにリスティング広告などを打ち出していき、すぐにはコンバージョンしないファンの受け皿としてアカウント運用をしながらナーチャリングしていくというもの。

1つ目のパターンを取り入れた不動産賃貸サービスは、コンバージョン獲得単価が約4,500円だったのが約1,300円に激減。獲得件数も、約300件だったのが約1,500件に。さらに、オーガニック投稿からの会員獲得数も月に20件ほど増えたのだそう。

この不動産賃貸サービスが成功した理由は、コンバージョンを発生させることだけにこだわらず、まずは認知と集客に徹したこと。接触回数を多く持つことによって、親近感や信頼感を醸成したこと。ターゲット層が興味を持ちそうな情報のみを配信したこと。そし

て、信頼感を保つためにもともとのページファンの友達もターゲットに広告を行ったこと。これによって「友達もいいねしているから、いいねしよう」といった心情にさせるという、SNSならではの取り組みも行ったことが成功の理由だったと言います。

そして、2つ目のパターンを取り入れて成功したレンタルオフィスサービスの事例を紹介していただきました。

この企業は結果的に、Facebook広告の間接的コンバージョンが月に5〜10件生まれ、電話でのお問い合わせが1投稿あたり1件ペースで発生するように。また、メッセージやコメント欄からのサービス照会数も増加。

成功した理由は、Webサイトに誘導してリマーケティング配信のボリュームを増やしていったこと。過去にWebサイトに訪れたユーザー限定で、ファン獲得のための広告を配信したこと。そうして囲い込んだファンに対して週に4、5回程度に頻度で投稿をして関係性を構築したこと。関係性を構築したユーザーに対して、再度Webサイトへの誘導広告を配信してコンバージョンへと持ち込んだこと。それらが、成功の理由だったと大久保さん。

こうして、第2部の講座が終了しました。大久保さん、ありがとうございました!

『Facebook広告の運用について』

〜株式会社CyberZ パフォーマンス戦略局 Facebookグループリーダー 荒井 智紀さん〜

続いてご登壇いただいたのは、CyberZの荒井智紀さん。荒井さんからは、Facebook広告の運用についてお話ししていただきました。

株式会社CyberZは株式会社サイバーエージェントのグループ会社で、スマホ広告の代理事業を行っている会社。渋谷にオフィスがあり、それ以外にもアメリカ、韓国、台湾にも拠点があるとのことで、グローバルな活動にも力を入れているのだそうです。また、新規事業としてゲーム実況に特化したメディア『OPENREC.tv』の運用や、e-Sportsの大会を開催もしているそうです。

Facebookは、企業広告が好まれやすいSNS

最初に、Facebook広告の基本的な知識や情報を共有していただきました。

広告の出し方には、認知拡大、誘導・促進、ロイヤリティーの向上まで、3段階のソリューションが用意されているとのこと。

スマホの広告というと、ニュース記事などの下についてきて邪魔!などと、好ましく思われないこともありますが、Facebookの場合は広告のサイズも大きくてわかりやすいというところが特徴の1つ。そして、友人の投稿や企業の投稿に挟まれて投稿されるので、ユーザーの心理に入り込みやすいというところも大きな特徴だと荒井さんは言います。ま

た、写真が何枚も見られるカルーセルタイプの広告であったり、動画タイプの広告であったり、バリエーションが豊かなので、他のメディアよりも広告を好ましく思ってもらいやすいという特性もあるのだそう。

これらのFacebook広告は、

① 広告掲載面(Facebookだけではなく、掲載先が何パターンかある)

② 広告フォーマット(動画広告やリンク広告などの種類)

③ 広告の買い方(2つのパターンがある)

という、3つの要素で構成されていると荒井さんは言います。

まずは、広告掲載面について。

Facebookのニュースフィードへの掲載を始め、PC版では画面の右側に出てくる広告枠への掲載も。そして、Instagramへの掲載。その他にも、オーディエンスネットワークというFacebookのターゲティングを使って、Facebook外への広告を出すという大きくわけて4つの種類があるとのこと。4つ目のオーディエンスネットワークはあまり知られていないものの、Facebookは特に力を入れているのだそう。さらに、広告配信の方法も簡単で、広告管理画面でチェックを入れていくだけで配信できるとのこと。

次に、広告フォーマットについて。

フォーマットの種類が豊富で、目的に合わせて最適なフォーマットを選択できるとのこと。たとえば、動画を見せるための広告フォーマットであったり、Facebook内で会員登録を促すような広告フォーマットであったり、位置情報を利用してユーザーの近隣のお店の広告を出すというフォーマットであったり、さまざまなバリエーションがあるので適切なものを選んでいってほしいとのことです。

最後に、広告の購入方法について。

購入方法には2種類あり、自分で入札・運用をしていくような「セルフサーブ」と、一定期間のうちに大量のリーチを狙える「リーチ&フリークエンシー」というものがあるとのこと。長期で広告をしていく場合には前者が、キャンペーン期間が定まっている場合には後者が適しているということです。

広告のトレンドは、静止画から動画の時代に

この1年間で、Facebook広告のトレンドには大幅な変化が3つほどあったと言う荒井さん。

1つ目は、ニュースフィード広告が一般的だったFacebook広告が、外部のメディアへも横断できる広告になったこと。

2つ目は、静止画だった広告活用が動画広告の活用がメインになってきていること。

3つ目は、Facebookの詳細なプロフィールを使ったターゲティング広告がメインだったのが、カスタムオーディエンスという自社で保有しているメールアドレスやIDなどをアップロードすることで、Facebookがそれに近いと判断したユーザーをターゲティングするという手法に変わってきたこと。

その3つが挙げられるのだそう。

1つ目の変化が起こっているのには、日本では特に人気が高いFacebookの広告費用が日に日に上がってきている背景があるとのこと。Facebook広告だけでは、効果を上げにくくなってしまいました。そこで、ニュースフィード、Instagram、オーディエンスネットワーク、全てのメディアからその時その時で1番コストのかからないメディアを選んで配信を行う「プレイスメントオプティマイゼーション」という考えで広告を行う手法がおすすめだということです。

また、クライアントからCyberZへの依頼のなかで、2016年の春先の時点ではほぼ100%が静止画広告の出稿だったのが、秋頃には8、9割のクライアントが動画広告を出稿しているほど、動画広告がトレンドになってきていることを肌で感じると荒井さんは言います。動画のサイズはパターンが増えていて、通常の横長のものに加えて正方形のもの、縦長のものや、スマホの全画面を活用したものまで、今はさまざまなサイズが選べるのだそうです。

ここで、広告の中でも新しいフォーマットであるキャンバス広告について教えていただきました。キャンバス広告は、これまでの広告と同じようにニュースフィードに広告が流れ、クリックすると簡易的なランニングページを表示でき、そこで動画やパノラマ画像を見てもらってから自社のWebサイトやサービスへ誘導するというもの。これまでのリンク広告の場合、そのサービスや会社についてよくわからないままリンクを飛んでしまうということもありましたが、キャンバス広告なら、広告内できちんと自社のサービス内容や魅力をユーザーに伝えることができ、理解した上でWebサイトへ誘導できるようになったということです。

こうして、第3部の講座が終了しました。荒井さん、ありがとうございました!

『Facebookのミッションと最新のサービス』

〜フェイスブック ジャパン株式会社 Client Partner Manager 近藤 克尚さん〜

最後に、フェイスブックジャパンの近藤さんへバトンタッチ。近藤さんからは、Facebook社のミッションと最新機能についてお話を伺いました。

Facebookは、SNSの枠を超えたコミュニケーションサービス

Facebookのミッションは「誰もが安心して情報を共有できる、オープンでつながった世界を実現する」というもの。Facebookは、オープン&コネクテッドといって国や国境、いろいろなパーソナリティーにかかわらずつながることができるサービスになっていると近藤さんは言います。

 

“時代の流れはモバイルに”ということが、今日の講座のなかで1番強く言いたいことだと言う近藤さん。Facebookが成功した1つの要因も、パソコンベースのマーケティングからモバイルベースのマーケティングに路線変更したことにあると言います。

2006年のデータでは、ユーザーがスマホに接している時間は1日の3%に過ぎなかったのが、2016年には23%に。そんなデータがあるなかで、Facebookはモバイルフレンドリーな手法をさまざまなかたちで洗練されてきていて、テキストベースのコミュニケーションから写真ベースのコミュニケーション、動画ベースのコミュニケーション、そしてARやVRなどを使ったコミュニケーションへと、表現方法がどんどん進化してきたとのことです。

世界中で見るFacebookの月間のアクティブユーザー数は、Facebookが18.6億人。Instagramが6億人(2017年2月現在)。荒井さんが説明してくれたオーディエンスネットワークは、10億人へリーチしているるとのこと。そんななかで日本は、Facebookが2,700万人。Instagramが1,600万人。オーディエンスネットワークも、2,100万人になるのだそう。そのなかのユーザーの9割以上がモバイルからアクセスしているという結果が出ているとのことです。

Facebookって実際に儲かっているのか?人気なのか?という点について、なんと決算書の数字をご提示いただきました。2016年10月から12月の四半期ベースで見ると1兆10億円、2016年度通年で見ると3兆1800億円の売上があるとの数字が。そのうちの84%が、モバイル広告事業から生み出されているのだそう。また、モバイル広告事業においては前年度と比べて世界中で51%の成長率、さらにアジアでは61%の成長率を誇っているとのことです。

Facebookはソーシャルメディアサービスの1つとしてくくられがちですが、近藤さんによれば、露出している面がソーシャルメディアなだけ。IDベースや人ベースのマーケティングを行ってきたからこそ、これほどの成長ができたのではと言います。最近では、インスタグラム内で『Instagram stories』をリリース。現在のアクティブユーザー数は1.5億人(2017年2月時点)を超えているとのこと。

最新機能をフルに活用できるサイト

FacebookではFacebookの最新機能の利用方法や情報がそれぞれ見られる特別なサイトも運営されているそうで、最後にそのうちのいくつかをご紹介くださいました。

最初にご紹介いただいたのは、『Facebook 360』の最新の情報が随時追加されているサイト。
https://facebook360.fb.com/

次に『Facebook Live』の活用方法や最新情報が見られるサイト。
https://live.fb.com/

そして、荒井さんからもお話があったキャンバス広告の活用方法や情報が見られるサイト。
https://canvas.facebook.com/

また、このキャンバス広告は実際にどうやって作るの?どうしたら思い描くリッチな表現になるの?という疑問に答えるために、キャンバス広告制作のデモンストレーションができるサイトもご紹介いただきました。https://www.facebook.com/ads/creativehub/

こうして、4人の登壇者による講座が終了しました。この後は、4人の方々に再度登壇していただき、Facebookの最新機能をどう活用していくのか?といったお話や、Facebookの今後の可能性についてそれぞれのご意見をうかがいました。そのなかで、近藤さんからは「ビジネス版のFacebook『Workplace』を昨年、正式にリリースしたので活用してほしい」との情報も。

 

Facebookの基本知識にアカウント運用や広告活用の方法、最新機能や運用のトレンドについてなど、Facebookの幅広い情報を共有することができた勉強会になりました。懇親会では、登壇者の方に直接相談をされている方もいらっしゃり、参加者のみなさんはFacebookマーケティングに活かせるヒントをつかむことができたのではないでしょうか。

 

登壇者のみなさん、本日は貴重なお話をありがとうございました!