2017/07/22(土)15:00〜

6,000社以上の成功実績あり!マルケトが考える、エンゲージメントを実現するマーケティングプラットフォームとは ー 第二回MARKETERS CAMP TOKYO小関貴志さん

マーケティング分野の第一線で活躍する方々をお呼びして、マーケティング手法を学ぶ第二回MARKETERS CAMP TOKYO。その4回目となる講座&ワークショップが、7月22日に行われました。

 

ゲストは、株式会社マルケトでバイスプレジデントマーケティング本部長として活躍していらっしゃる、小関貴志さん。今回は、「顧客とのエンゲージメントを実現する、マーケティングプラットフォーム講座」と題して、営業、インサイドセールス、マーケティングとキャリアを築いてきた小関さんならではの貴重なお話を伺うことができました。

 

世の中が便利になった一方で、マーケティングは難しい時代に

 

世の中が便利になってきている今、企業にとってマーケティングが難しい時代になってきていると小関さん。日々、クライアントである経営者の方、CMO、マーケティング部に所属する方々と接する中で、大きく分けて三つの悩みを聞くといいます。

 

一つ目は、ブランドの確立。自社のブランドをどのようにして選んでもらうブランドに確立して広めていくのかを悩んでいるといいます。二つ目は、収益向上。マーケティング活動の中でいかに収益、利益を上げていくのかで悩んでいるとのこと。三つ目は、効果の証明。例えばテレビCMを打ったとして、その効果が出ているのかどうか、証明することはなかなか難しいものです。そういった三つの悩みを持って、日々クライアントの方が頑張っている姿を見てきているのだそう。

 

しかし、先ほども記載した通り企業と顧客との関係性に大きな変化が起きており、マーケティング活動は非常に難しくなってきています。

実際にどう変わったのかというと、一昔前は“広告を出せば売れる時代”というものがありましたが、今はそうではなくなってきていること。人は一日に3,000もの広告を目にしていますが、そのうち50しか目には止まらず、実際にその広告を見てものを買うなどの行動に移す数字は4と言われているのだそう。

また、消費者はオフライン、オンライン複数のチャネルを自由に行き来していることもマーケティングが難しくなってきていると言われる理由の一つ。店舗、サイト、メールマガジンなどそれぞれの媒体で同じことを伝えて、印象付けていかないとどんどん3,000の広告に埋もれていってしまうとのこと。

 

そうして、多くの広告を目にしている消費者の期待は、高まる一方です。ある調査によると、「自分のことを理解してくれるブランドにしか惹かれない」という意見が79%。「顧客体験において、いかに企業が自分のことを理解しているかが重要」という意見が70%。「購買意思決定において価格よりも、顧客体験がより重要である」という意見が64%というデータがあるそうです。

 

そんな中で今、顧客とのエンゲージメント、つまりエンゲージメントマーケティングが重要になってきているのだと小関さんは言います。

小関さんによると、見込み客、顧客、ロイヤル顧客といった、どれか一つのカテゴリーのお客さんに偏るのではなく、全てに一貫性を持って関係を築いていかなければいけないとのこと。そして、企業と消費者の間には電子メールやモバイルアプリ、ウェブサイト、SNS、店舗の販売員や紙のダイレクトメールなど数々の接点がありますが、お客さんはオフラインだけで生きているわけでもなく、オンラインだけで生きているわけでもありません。よって、オフライン、オンライン全ての接点をカバーしなければいけません。

 

そのために必要なステップは、三つ。

一つ目は、データ収集をすること。

二つ目は、顧客体験を設計すること。

三つ目は、エンゲージメント。

 

まずは、データ収集について詳しく見ていくことに…。

データ収集とは、企業が持つ顧客データベースが関係してきます。従来の顧客データベースは、住所や電話番号、所属企業、企業業態などの属性に関するデータと、電話での会話の内容、セミナー参加履歴、契約・購買履歴などのオフラインの活動データというものでした。これでも十分にお客さんのことを知ることができるのですが、今の時代はオンライン上の活動データも欲しい時代。

 

例えばウェブサイトの場合は、訪問履歴、クリック情報、動画視聴履歴など。メールの場合は、開封履歴、リンククリック情報など。モバイルの場合、SMSの開封履歴、アプリ閲覧情報など。こういったことがわかると、マーケティングの手法が劇的に変わってくるとのこと。

 

これまでは資料請求をしてくれた、展示会に来てくれたという情報はわかっていたとしても、同じお客さんがメールを見てくれたのか、ウェブサイトを見てくれたのかという情報は全くわかりませんでした。

 

しかし、ある調査によると今の時代、購買のプロセスの中でお客さんは6割、ものによっては9割の方が自分の意思決定でものを購入することを決めるとのこと。

 

つまり、お客さんが企業に問い合わせた時、既に9割の方は購入の意思があるということなのだそう。なので、まずはお客さんの情報を仕入れること、お客さんを深く知ることが重要になってくると小関さんは言います。

そうして、次の顧客体験の設計へ…。

その時に必要なのが、みなさんも知っているであろうカスタマージャーニー。カスタマージャーニーを設計する最大の目的は、顧客の態度変容を促すこと。そのために、顧客の状態が今どんな状態であるのかを見極め、状態に合わせてメールを送るのか紙のダイレクトメールを送るのか、などの行動をしていくとのことです。

 

そうしてお客さんに情報を提供していくことで、新規顧客の獲得、既存顧客の売上最大化、マーケティングの効果を最大化していくこと。これが、企業が情報を提供する価値になってくると言います。そのため、新規顧客を獲得したいのか、既存顧客の売上を最大化したいのか、マーケティングの効果を最大化したいのかというそれぞれの企業の目的にそって、『マルケト』を始めとしたマーケティングプラットフォームのアプリケーションを選んでいくことが必要になるとのお話でした。

 

企業の目的にそった、マーケティングプラットフォーム選びを

 

ここからは、マーケティングプラットフォーム『マルケト』を利用するクライアントの声や事例を紹介していただきました。

 

【村田製作所さんの場合】

まずは製造業の村田製作所さんのお話へ。

村田製作所さんの場合、「マーケティングプラットフォームは、勝手に売上をあげてくれるツールではなかった」とのことですが、次に紹介する3つの効果をもたらしたともいいます。

 

1.お客さんのことが見えるようになったこと。

それまでもオンライン、オフラインどちらのマーケティングも力を入れていましたが、その二つがつながっていなかったので、途中でお客さんを見失ったりすることがあったとのこと。しかし、そこがつながったことで、お客さんを捉えられるように。

 

2.プロセスがつながるようになったこと。

最終的に売上を伸ばすのは、営業部門。マーケティングを通じて営業部門にまでつないでいくことができるように。

 

3.期待育成、絞り込みができるようになったこと。

プロセスがつながるようになったので、顧客のナーチャリングができるように。

 

 

【株式会社IDOMさんの場合(B2C)】

次に、中古車販売を行っている株式会社IDOMさんのお話へ。

人は8年に一回車を買う時期が来ると言います。つまり、8年に一回しか販売のチャンスは訪れません。更に、検討期間はたったの3ヶ月間。その8年に一回、3か月間しか来ないチャンスの期間を逃さないことが最大のポイントなのだそう。

そこでIDOMさんが行ったのは、お客さんの来店後のフォローアップでした。それまでも来店後のフォローアップは行っていましたが、マーケティングプラットフォームのアプリケーションを取り入れたことで、売上をそれまでの倍に増やしたということです。

 

 

【トレイルブレイザーさんの場合(B2C)】

マーケティングが最も難しいと言われている分野に、スポーツの業界があると小関さんは言います。

NBAのバスケットボールチーム、トレイルブレイザーの場合、とにかくシーズンチケットを売ることが一つ目の目的でした。二つ目の目的は、Tシャツなどのグッズを売ること。そのためには、試合会場に来てくれたファンにどれだけ楽しんでもらうか。そして、楽しんでもらった時にいかに良いタイミングでセールスをかけていくかがポイントだとのことです。

トレイルブレイザーの場合はマーケティングプラットフォームを活用して売り込むタイミングと、お客さんがどのメンバーのファンなのかということを見極め、ファンとのエンゲージメントを高めていったとのこと。結果的に、チケット販売数は前年度の30%増加したとの結果が出たそうです。

 

 

【マネーフォワードさんの場合(スタートアップ)】

少ない人数で予算をかけず、スピード感を持って高度なマーケティングを行っていることが多い、スタートアップの業界。

そんな中、マネーフォワードさん(MFクラウド会計)はCMの放映効果や、無料で試せることから、無料会員登録には困りませんでした。しかし、有料会員登録となると話は別。マネーフォワードさんの場合は登録する金融機関がある一定の数を超えると有料会員枠となるので、“金融機関をたくさん登録することがこんなにもメリットになります”ということを伝える、そのことによって有料会員への転換率が20%向上したということです。

 

このように、さまざまな業界、分野のクライアントと接してきたことで、ある程度マーケティングのパターンが見えてきたと小関さんは言います。

戦略としては…

  • 成長のレバーに集中すること。
  • クイックウィンを積み上げること。
  • デジタルだけ、アナログだけに限定しないこと。

 

組織と人材の観点からいうと…

  • 社内の調整が課題であるのはどの企業でも同じということ。
  • クイックウィンが社内の指示を得るということ。
  • 他者、他社のリソースを活用していくこと。

 

テクノロジーの観点からいうと…

  • 自社の戦略に合ったテクノロジー(マーケティングプラットフォームのアプリ)を選ぶこと。
  • その時、成長し続けるテクノロジーを選ぶこと。
  • そうして選んだテクノロジーの効果を促進するためには、アナログなコミュニケーションが大切であるということ。

 

製品力、成功支援、エコシステムの整ったマーケティングプラットフォーム

 

そんなマーケティングプラットフォームを提供する株式会社マルケトは、マーケター専業のベンダーとして、グローバルでビジネスをされている会社です。

これまでに6,000社以上のクライアント企業を成功へと導いてきた実績を持っているとのこと。日本では現在、創業3年。既にユーザー数は500名以上。従業員数25人〜99人部門で、ベストカンパニー賞を受賞したことでも知られており、働きがいNo.1とも言われている企業です。

そんなマルケトの提供する価値は、大きく分けて三つあると言います。

  • 製品力
    マーケティング専業ベンダーならではの、製品力を持つマルケト。アナリストからも高い評価を受けているのだそう。継続的な進化をし続けており、今後はAIによるさまざまなオートメーションの自動化を目指していくとのこと。

 

  • 成功支援
    豊富な成功事例を持っている、マルケト。多くの企業に契約更新をしてもらっていて、日本最大級のユーザーコミュニティーを持っているとのこと。定期的にユーザー会が開かれ、そこで知見や情報を共有し合っているのだそう。

 

  • エコシステム
    マーケティングにおいて、良いツール、アプリケーションは組み合わせて活用することが大切。マルケトでは、常に業界トップのマーケティングソリューションと連携し、No.1エンゲージメントプラットフォームを提供し続けているとのこと。

 

そして最後に、マルケトのクライアントに聞いた“成功するマーケターの秘訣”を教えていただきました。

 

【住宅デザイン・リノベーション事業を行う企業の場合】

『マルケト』導入後一ヶ月で、『Kintone』と顧客データの連携を実現し、2.5か月目にはお客さんの希望条件にマッチする物件を自動で送る仕組みを構築。

ご担当者さまいわく、マーケターに必要な要素とは…

 

  • 好奇心が旺盛であること
  • 数字の成長を見るのが好きであること
  • 仕事に気合が入っていること

 

【人材関連事業を行う企業の場合】

統計解析を用いたスコアリング設定、休眠顧客の掘り起こしに成功。SMSを用いたコミュニケーションも実施中。

ご担当者さまいわく、マーケターに必要な要素とは…

 

  • データベースの理解力
  • 他部門の巻き込み力
  • カスタマージャーニーマップの作成能力

 

【クラウド人材管理事業を行う企業の場合】

マーケティング未経験から一年でPDCAをまわす体制を構築。一ヶ月間で有効案件を100件以上創出できるまでになり、生産性向上に大きく貢献。

ご担当者さまいわく、マーケターに必要な要素とは…

 

  • 追求心
  • 責任感
  • 目標達成意欲

 

【セキュリティ関連製品・サービス事業を行う企業の場合】

海外と日本の両方の視点を持って、マーケティング活動を展開している。「JapanMarketoUserGroup(JMUG)Quarterly Awards」受賞。

ご担当者さまいわく、マーケターに必要な要素とは…

 

  • サイエンスなマーケティングに取り組む意思(長期目標として)
  • 特に管理者(中心人物)はマーケティング&ITをよく学ぶ意思
  • 試行錯誤で成長する寛容&情報共有

 

【セールスプロモーション事業を行う企業の場合】

SFA、CRM、MAなどのIT技術を導入して、4年間で売り上げを二倍に。著書『できる100の新法則 実践マーケティングオートメーション 会わずに売れるリード育成法』。

ご担当者さまいわく、マーケターに必要な要素とは…

 

  • 精緻化力
  • シナリオ力
  • 社内での影響力・推進力

 

【クラウド・セキュリティサービス事業を行う企業の場合】

メールリストのゴミ箱直行を脱し、商談化件数が2.5倍へ。約20種類のアラートメールでSalesforceの活動入力率がほぼ100%に。

ご担当者さまいわく、マーケターに必要な要素とは…

 

  • アクセス解析力
  • オペレーション力
  • リアル折衝力(営業力)
  • ベンダーロックされない揺るがないこだわり

 

【人材関連事業を行う企業の場合】

開封率、クリック率が10倍以上に向上。新たに開拓した顧客層にアプローチし、0件→300件以上の獲得。一つのメールを作る工数を二か月→一日まで短縮。

ご担当者さまいわく、マーケターに必要な要素とは…

 

  • ツールを楽しんで扱える力
  • 戦略ありきで導入すること
  • 人を巻き込む力

 

これらを整理すると…能力などというよりも、まずは“強い意志”。そして、一人では成果を出すことは難しいので、“巻き込む力”。その後に、知識や戦略といったスキルが必要になってくるのでは、と小関さんはお話され、講座は終了しました。

 

企業のマーケティングに関わられているみなさん、いかがですか?

ご自身との共通点、あるいは新しい発見があったのではないでしょうか?

小関さん、本日は本当にありがとうございました。

 

次回は、「成長を加速するパフォーマンスマーケティングとは」と題して、株式会社Bloom&Co.の代表取締役である彌野泰弘さんにゲストとしてお越しいただきます。どうぞ、お楽しみに!