2017/05/24(水)19:30〜

企業公式Twitter運用の成功の秘訣とは?-Twitterマーケティング勉強

今の時代、マーケティングにはSNSを活用しないといけない!

そんな話から自社でTwitter運用を始めたものの、なかなかフォロワーが増えない、いいねやリツイートをしてもらえない…
といった悩みを抱えているTwitter運用の担当者の方も多いのではないでしょうか?

そのような方々向けに、リクルートホールディングス新規事業開発組織が運営する「すごい勉強会」は、5月24日(水)に「Twitterマーケティグ勉強会」を開催しました。
本勉強会は、企業がTwitterを活用する上でのポイントについて、講義・トークセッションの二部構成で開催されました。

今回は、株式会社メンバーズの小野寺翼さま、ソーシャルメディア・WEBコンサルタントとして活動されている田村憲孝さま、そして株式会社タニタの公式Twitter担当者さま(名前非公開のため、以下、タニタさま)の3名にご登壇頂きました。

 

まず最初は、企業の担当者がどのようなツイートをすれば良いのか、どのようにアカウントを活用すれば良いのかについての講義です。

 

企業アカウント運用のコツとは

小野寺翼さま

株式会社メンバーズにて、ソーシャルメディアを使ったマーケティングの研究・推進を行うエンゲージ・ラボを担当している小野寺さま。まずは統計的にソーシャルメディアの位置付けやメディア特性についてお話されました。

 

「生活者のマスメディアの接触時間を見ると、2014年にはテレビをスマートフォンやPCの接触時間が追い越すなど、インターネットの利用がマスメディアを越えています。
そんなインターネットですが、利用例においてもTwitterやFacebookといったSNSの利用時間が最も長いのです。
また、国内で普及している代表的なソーシャルメディアのユーザー数は、LINEに次いでTwitter、Facebookが多くのユーザーを抱えています。注意点として、実名利用が前提にあるFacebookとは異なり、Twitterは個人が複数アカウントを持っているケースが考えられますが、マーケティングにTwitterを活用することが有用であることには変わりありません。」

 

続いて、Twitterの特性・強みについて、“即時性が高いコミュニケーション”“リツイートが生む伝播力”という軸でお話していただきました。

 

「ここでいうTwitterの具体的な強みとは、『140文字という制約』があるからこその、手軽さという世界観や即時性の高い、言い換えるなら「今をとらえる」コミュニケーションが重要です。事例としては、季節や母の日などの記念日、天候関連のユーザーの体調危機管理などが挙げられます。
また、今を軸につながるメディアだからこそ、テレビとの連動にも注目が必要で、例としては生放送の番組において、ハッシュタグを利用することで番組と視聴者が双方向的なコミュニケーションを実現させます。
また、テレビとの連動という点での興味深い事例では、映画『天空の城ラピュタ』がテレビ放送される際には、劇中で主人公たちが唱える呪文”バルス”というワードのツイート数が急騰します。」

 

最後にTwitterの機能についてのお話です。

「リツイートという機能に関して言えば、リツイートをされるとそのツイートがさらに友達やフォロワーに広がっていくため、クイズを出して答えを“いいね”や“リツイート”で促したり、リツイートとフォローをしてくれたユーザーに景品をプレゼントするキャンペーンを活用したりすることは、とても有効的です。
このほかにも、動画ツイートやアニメーションGIFなど、最新のテクニックもアップデートされているため、ぜひ取り入れて活用していくべきだと考えています。」

 

2つ目の講義は、Twitter広告の運用ノウハウや事例についてです。

Twitter広告の有効活用・運用ノウハウについて

田村憲孝さま

FacebookやTwitterをはじめ、ソーシャルメディアを中心に活動されるWEBコンサルタントの田村さま。企業や自治体向けに、サービスを提供されています。
まずは、広告の使い方やどこに重点を置くべきか、などについてお話しいただきました。

 

「まず広告の使い方として、“アカウントの活性化”のためと“コンバージョン獲得”のための使い方があります。
従来の広告であれば、コンバージョンの獲得という点に重点を置きがちですが、アカウントそのもののパワーをつけるための広告もあるのです。
アカウントを活性化するということを分解すると、“フォロワーを獲得すること”と“インプレッションやエンゲージ(いいね・リツイート・リプライなど)を獲得すること”の2種類があり、それぞれに適した広告プロダクト“プロモアカウント”と“プロモツイート”があります。」

「次に、コンバージョンを獲得したいとき、つまりサイトに誘導したいときには、広告プロダクトとして、“プロモツイート”や“プロモトレンド”を活用すると効果が得られます
これらの広告プロダクトについての特徴ですが、プロモアカウントはおすすめユーザー欄やアカウントの検索画面などに表示され、フォロワー獲得が主な役割。プロモツイートはタイムラインの上部などに表示されるので、インプレッションを稼ぎ、情報拡散やサイト誘導へと繋がります。プロモトレンドはトレンドトピック最上部に表示されます。エリアターゲットが国単位で、価格設定も高くなっていますが、それだけ効果も期待できるものとなっています。」

次に、あるプロ野球の沖縄キャンプのアカウントが、プロモアカウントとプロモツイートを利用した際に、どの程度の数値を示したのか、事例を紹介していただきました。
残念ながら数値をお見せすることはできませんが、1日あたりの予算や総額、CPF(Cost Per Follow、1フォローしてもらうのにかかった金額)まで細かく示され、とても参考になるお話だったのではないでしょうか。

そして最後には、企業がソーシャルメディアの広告をしている時と、広告を止めた後のインプレッションの差が非常に大きいことをグラフで示されました。今や企業にとってはソーシャルメディアを活用する際には広告の活用は必須、広告なしでは、オーガニック運用も成立しないということを話してくださいました。

最後の講義は、「中の人」として実際につぶやく、フォロワーとやり取りをする、などの実例から発生する、担当者としてのスタンスや悩みについてです。

 

「中の人」としての立ち回り、スタンスなどについて

タニタ様

この講義は、フォロワーの数は20万人を超え、ユニークなツイートが有名な、株式会社タニタの公式Twitter担当者の方に、ご担当いただきました。

 

「私が中の人のスタンスとして大切にしていることは、“会社の代表として人前に出ていることを忘れない”、“会社のことを呟くだけではなく、自分のことを知ってもらう”、“フォロワーさんとの共有や共感を大切にする”、“人が驚くようなことを考えたり、ギャップを出したりする”ということです。
そして何よりも、“自社への愛情”が大切で、いろんな視点で自社のいいところを出していきたいと考えています。」

 

そして実際にアカウント関連で盛り上がった事例としては、他企業とのコミュニケーションを紹介されました。

「タニタのヘルスツーリズムの一環として行った“タニタ式どうでしょう”という企画で他企業のTwitter担当者と4名で旅行をしたことがあります。各々が旅先で自社商品を利用できる場面で紹介したり、自社の事業と関わりの深いことをツイートしたりしていました。
他には、エイプリールフールの企画として『君の名は。』のオマージュ企画を実施したことがありますね。SHARPのTwitterアカウントと名前を入れ替えてアイコンのロゴ画像を編集し、映画を真似たツイートをするという、いわゆる茶番を繰り広げました。
その一連の茶番が終わった後、なんと『君の名は。』の監督である新海誠監督からTwitter上で反応があったんです。まさかでしたが、そういった思いもよらないところでの反応がコミュニケーションに繋がる点もTwitterのいいところだと思っています。
別のコミュニケーション事例では、社内のクラブ活動としてミニ四駆活動をツイートしたんです。そうしたらプラモデルや総合模型のメーカーである株式会社タミヤの公式Twitter様が発見してくださって。そこで交流を何度かしたところ、ミニ四駆の重さをはかるためのツールの商品化が実現したんです。」

タニタさまには、この他にもリアルな悩みや、企業内での立ち位置などについてお話しいただきました。

3人の登壇者様の講義が終わり、続いて、トークセッションへ。

モデレーターのリクルートの古川からご登壇者の3名に気になる点を質問し、掘り下げていきます!

古川:
それでは最初に、Twitterアカウントの運用方法をどのように決めるかというテーマで伺っていきたいなと思います。
まずタニタさまのTwitterの運用方法は最初にどのような形で決まっていったのでしょうか?

 

タニタさま:
Twitterを開設する1年ほど前がちょうど社長が変わる節目でして、新しいことをやっていきたいという思いからニコニコ動画にて自社のチャンネルの運用を始めたのですが、そういうことは若いものにやらせたほうがいいだろうということで、私が担当をしました。
ニコニコ動画って、すぐにコメントで反応が返ってくるので、そういったどうやって視聴者に投げれば反応が返ってくるのか、という感覚は培われていたと思います。そして1年くらいたった頃にTwitterやFacebookといったSNSが出始め、これはやったほうがいいなと思い、自分からやりますと言いました。

 

古川:
では、最初からフランクなツイートと言いますか、そういった形式で?

 

タニタさま:
いえ、最初は普通に、「おはようございます、今日は天気がいいですね!」といった、いわゆるTwitterアカウントのはじめの頃みたいな感じで、何を言ったらいいのか分からなかったんですね。

 

古川:
いつ頃から変わってきたとか、人気出てきたなとか感じたタイミングってありましたか?

 

タニタさま:
普通のことを言っても反応がないので、試しに自分のことを言ってみたら反応をもらえたので、そこから変わっていきました。
わかりやすい事例が、「5万リツイート行ったらプリクラ行きます」というツイートをしてみたら、2時間くらいで3万リツイートいってしまって。こんなに伸びてしまったら5万リツイートはいかなくても撮らなくちゃいけないだろうと思い、それで1人で撮りに行きましたね。
そういった普通じゃないことをやっているとすごい話題になるな、というのはその時に分かりました。

 

古川:
小野寺さんや田村さんは、他の企業さんをご覧になっている中で、担当者の方が自分を出したりだとか、フランクで親しみのある形にしたいという話はよくいただきますか?

 

田村さま:
やっぱりそれはどちらかというと、先方がご希望されると言うよりはこちらからおすすめするケースが多いですね。最初からソーシャルメディア担当者さんに任されている企業はほとんどなくて、タニタさんまではいかなくても、このくらいやったほうが面白いですよ、という話はします。

 

古川:
逆にいうと、企業さまがこういう方針で運用したい、というのを強く持っている企業さまもいらっしゃいますか?

 

田村さま:
本当に色々なんですけど、失敗するパターンは、「コンバージョンがとりたい」っていうのでオーガニック運用を求められるパターンですね。
コンバージョンをとりたいと言われた場合は、Twitterだったら広告、もしくは別の広告をしてください、とおすすめしています。
オーガニック運用で得られるものはコンバージョンではないと説明しても納得してもらえないところはすみませんと、やんわりお断りするケースもあります…
また、代行の依頼も受けてはいるんですけれども、僕に全て任せてくれるのであればやりますね。投稿の事前チェックとかがあるのであればやれません。チェックしていたら、Twitterのスピード感にはついていけない。

 

タニタさま:
僕の場合は、Twitterの戦略については任されていまして、誰にも承認を受けずにツイートできるのでやりやすいですね。たまに不安な場合だけ、こちらから大丈夫かどうか確認します。

 

古川:
海外ですとTwitterなどのソーシャルメディアの運用の地位が高まっているそうですが、日本だとまだ高くはない中で今後どうなっていくのがあるべき姿なのでしょうか?

 

田村さま:
そうですね、海外から入ってくる企業からの依頼も最近増えてきているんですね。運用に関して、日本の文化や言い回しがわからないからサポートしてほしいという話が結構あるようです。
ただ、広告代理店やソーシャルメディアの運用代行をする会社は、「日ごとにこういう投稿をしましょう」、という投稿案の提案を持ってきて、海外の企業さまはそれは違うだろう、という話を聞きます。
海外ではソーシャルメディアマネージャーみたいな職種の地位が高くなってきていて、ソーシャルメディア運用の専門家を配属することが企業には必須みたいな空気らしいです。ただ日本ではそんな企業は見たことなく、普段は別の仕事をメインで行っている人が、頑張ってTwitterも運用している。だから、そういう風になっていってほしいなって思いますね。

 

古川:
次のテーマに移りたいのですが、今のTwitterの中の人が有名になっている企業って、BtoCのサービスや製品を持っている企業が多いと思うのですが、BtoBのサービスの企業はどのようにTwitterを運用していけばいいのでしょうか?

 

田村さま:
はい、これはBtoBの企業さまの相談を受けるときに必ず聞かれますね。
この答えとしては、BtoBといっても、Bの中の人は人間ですよね?法人そのものが見ているわけではない、その担当者や今からそのTwitterで呟く人間が見ているわけですから、BであろうがCであろうが関係ないのですよ。
僕たちのような仕事の場合は、ソーシャルメディアの最新情報を常に仕入れていないといけない、となってくると、ソーシャルメディアの情報を発信しているTwitterをフォローして常に見ている、ということをしているんです。
でも僕たちのような仕事ってBtoBなんですが、もし皆様の中にBtoBの企業の方がいらっしゃるのであれば、その企業が発信したい情報はどんなものかということを考えると、実はBもCも関係ないと思いますよ。

 

小野寺さま:
おっしゃる通りで、BtoBであっても商品やサービスの魅力をお客様や企業の担当者さまに伝えるという意味ではBtoCと変わりません
あとは目的にもよりますが、例えば採用向けにソーシャルメディアを活用するのであれば、新入社員を採用に活用する時点で、ターゲットとなる大学生の視点ではBtoBでもBtoCでも変わってこないですし、目的を考えれば変わらないというのが私の見解ですね。
ただ、発信という視点ではそうなんですけれども、フォロワーのつきやすさで言えば、やはりBtoCの方が多くなってくる傾向にはあるかと思いますね。

 

古川:
ありがとうございます。
次のテーマなのですが、Twitterが今どんな形になってきているのか、というところで、マスメディア並みの力を持ってきていると言われたり、1日中使われていたりすると思うのですが、そのあたりはいかがでしょか?

 

小野寺さま:
Twitterという視点ではマスメディアとの連動は相性がいいと思います。
とある調査結果では、実際にTwitter上でテレビ番組のキーワードが呟かれている回数とその番組の視聴率は比例するといったデータもでていると聞いたことがあります。

 

古川:
イベントごとに乗っかるのがいい手法というお話がありましたが、タイミングとしては、エイプリールフール・母の日など以外にはどんな日がありますか?
年間で見ると、そんなには多くないかと思うんですけども…

 

小野寺さま:
そうですね、調べてみると〇〇の日っていうのは結構あるんですよ。
例えば5月30日はごみゼロの日、などといったものが。
そういった日を調べて乗っかるというのも1つの手法ですね。

 

古川:
なるほど、そもそも〇〇の日というのを教えてくれるアカウントもありますよね。

 

小野寺さま:
そうですね、Wikipediaなどにも載っていますし、今日は何の日かって検索してくだされば見つかるかと思います。
ぜひ参考にしていただければと思います。

 

古川:
それでは続いてのテーマですが、マーケティングのお話に軸を戻しまして。
先ほど、Twitterなどのソーシャルメディアの運用でコンバージョンを求めるというのは、難しいというお話がありましたが、とはいえ企業の方はコンバージョンとまではいかなくとも、何かしらの成果指標というのはどうしても求めてはくると思うんですけれども、そことはどう付き合っていけばいいのでしょうか?

 

田村さま:
エンゲージとかリーチとか、そういうところに価値を見出してもらえるかどうか、というのが難しかったりするんですけど、ご理解頂ける方も一定数いらっしゃっいますね。
例えば、それこそタニタさんのアカウントは20万人のフォロワーがいまして、リツイートしてくれていることも考えるともっと多くの人数にみてもらえていますね。ただ、そのレベルまでTwitterアカウントを育てるのも大変で、そこまで育てるには商品をただ紹介していても、そんなアカウントはおもしろくないのでフォローしてもらえないですよね?
じゃあどうすればいいのかっていうと、タニタさんなどのアカウントを参考にしながら自分たちなりのオリジナリティを出して、存在感を高めていく。そうすることで露出がだんだん増えていって、直接ではないですけど、認知やコンバージョンに結びついていく、というところじゃないでしょうか。

 

古川:
それはもちろん納得できる話だと思うんですけども、それはタニタさんのレベルになれれば、という話でもあるとは思います。
そうなるまでにやっぱり時間かかるでしょって企業の方も考えるとは思うのですが、それでもやっぱり中長期の取り組みとして投資したほうがいいということなのでしょうか?

 

田村さま:
日本のTwitterのユーザーって4000万人いますよね。そして若い層が多いという話もありましたが、30代〜60代のユーザーでも数でいうと、日本のインスタグラムのユーザー数くらいはいるんですね。それだけいるのであれば、やっとかないとダメなんじゃないですか、と思いますね。
今から初めてどうするのっていう話では、今は広告でもフォロワー取れますし、タニタさんみたいにコツコツとフォローしていかれる時期もあるとは思うんですけども、運用していくべきだとは思いますね。

 

古川:
それでは既存のマーケティングの方法と押し並べてコストや効果を比較するのではなくて、そもそも最低限やっていかなくてはいけないものであると。そこにいきなりコンバーションがどうだ、などという話は持ち込んで考えないほうがいいということですね。
これからTwitterの運用を始めていく場合ですと、広告などは利用して立ち上げていったほうがいいのでしょうか?

 

小野寺さま:
そうですね。それは組み合わせるなどしていくのが1つあるかなと思います。
まずは、例えばタニタさんのような人間味を出したりユニークなものが難しいのであれば、Facebookと合わせてやっていく。
ただ、Twitterの場合はFacebookよりも投稿が流れていくのでFacebookでは1日に1回だったらTwitterでは2回投稿しようだとか、あとはTwitterでは過去の投稿を繰り返し投稿してみよう、などの工夫をしていくといいのではないかと思います。

 

古川:
Twitter社が公式に言っていることで、2017年は動画広告に力を入れてやっていくという話があると思うんですけども、Twitterで動画広告はうまく活用した事例というのは聞くようになってきましたか?

 

小野寺さま:
そうですね、テレビCMを使う企業さまはそう言った事例もあるかと思います。
また、テレビとの連動といいますか、テレビCMがテレビだけで見られることを考えてはいけなくなってきたんですね。商品の魅力だけではなく、ストーリーを面白くしてインターネット上やTwitterでも受けるように考えることは必要になってきていると思いますね。

 

田村さま:

やはり、動画は自動で再生してくれるので、タイムライン上で動きがあると一瞬目が止まりますよね?
この効果はやっぱり大きいなと思いますね。

 

古川:
最近はウェブ上の広告とテレビCMの垣根が少なくなってきたりしていますよね。
最後のテーマについてですが、各社さま、もしくはTwitterマーケティングそのものの今後の展望についてお伺いしたいなと思います。

 

タニタさま:
そうですね、基本的な運用方法は変わらないと思います。ただ、思うことがあって、意外とTwitterってもう終わるんじゃないかと言われることがあって、でもまだ残っているんですね。
正直、企業アカウントの見られ方っていうのがここ1年くらいで変わってきている印象がありまして、広告賞を受賞されているSNS担当者様がいたりと、意外と企業アカウントはこれからなんじゃないかなって思います。もちろん時間はかかりますが、今から始めても自分たちのコンテンツを発信していけるものなのではないかなと思います。

 

古川:
田村さまはいかがでしょうか?

 

田村さま:
そうですね、僕はちょっと視点が違うのですが、僕はソーシャルメディアっていうのはどうしても流行り廃りがあって、Twitterも正直いつまでこんなにみんなが使っているものなのかというのはわからないと思っています。5年後もみんな楽しく使っているかもしれないんですけど、誰も使っていないかもしれない。
ただ、そうなったとしても、僕のやることって一緒だと思っています。
運用するメディアによって機能とかコミュニケーションの手段とか、細かいところは変わってきますが、フォロワーの方に対してにいろんな投稿を投げていって、実際に成功した例を参考に似たことをやってみたりする、ということです。
みなさんも、もしこれからだんだんとTwitterのユーザーが減って新しいSNSが流行り始めたら、Twitterで新しいSNSを始めたよって言えば、それまでのファンは連れてこれますので、いまはTwitterをしっかりとやっておけばいいとは思います。流行り廃りが激しいソーシャルメディアの中で、皆さんの企業がどうやって生き残っていけるか、というのはそういう視点で見ていただければなと思いますね。

 

古川:
ありがとうございます。
では最後に小野寺さま、いかがでしょうか。

 

小野寺さま:
そうですね、我々はこれまで情報発信をしていくというところで、企業発信や露出をしていこうという発想にどうしてもいきがちなんですけども、ソーシャルメディアってそうではなくて、ユーザーさん、生活者の声にあふれている場であると思うんですね。その声にどう耳を傾けていくかですとか、どう活かしていけるか。
あとは企業アカウントの方で自社の商品を紹介するというのも1つではあるのですが、そうではない一般のユーザーが発信する商品の情報というのは、何の宣伝もない純粋なアピールじゃないですか。いかにこう言った発信を増やしていけるかどうか、逆にそういった意見に耳を傾けて分析したり、どれくらいそう言った声が集まっているのかを調べたり、さらにはそう言った声に対してリプライで語りかけたりですとかですね、ソーシャルメディアというのは生活者が発信しているのだという視点が重要だと考えています。

もちろん、すごく面白いネタを発信するというのも大事なのですけれども、自社がどんないい商品を出しているのかという根本がですね、大事だというのは変わらないので、そこは変わらずに大切にしていければいいのではないのでしょうか。

 

古川:
ありがとうございます!
それでは、3名さまとも本日はありがとうございました!

 

実際にTwitterを活用されている担当の方や、様々な事例を目の当たりにされている方々の講義・トークセッションでした。今後Twitterをさらに使っていきたい企業や担当者にとっては、タメになるお話しだったのではないでしょうか?
今後も、「すごい勉強会」ではマーケティングだけではなく、様々な切り口から皆様の聴いてみたいことを提供していきますので、ぜひお楽しみにしてくださいね!